Search:

Рекламна галузь про поведінку покупця

Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргу­ментів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулю­вати КПА і звести до мінімуму ККА.

Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватись таких реко­мендацій досвідчених американських спеціалістів:

• реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;

• чим більш досвідченою в цьому питанні є аудиторія, тим віль­ніше вона оперуватиме як А, так і КА;

• велике значення має частота повторення — кількість КА спочатку є значною, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбуваєть­ся навпаки;

• збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу кількість А, чим більше вони різнитимуться, тим більше зростатиме кількість КА;

• збільшення загальної кількості аргументів може сприяти зрос­танню кількості підтверджуючих аргументів;

• відвертання уваги може негативно позначатись на кількості КА, а отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця. Відтак важливим завданням створювачів реклами є винайдення чо­гось такого, що перешкоджатиме висуненню контраргументів і вод­ночас не буде перешкоджати засвоєнню повідомлення.

Модель пізнавальної структури грунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ста­влення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю (важливістю).

Люди часто поділяють навколишній світ на якісь категорії. Оці­нюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного під­ходу на базі категорії споживачі створюють ряд уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояс­нення суджень типу «подобається — не подобається». Об'єкт оціню­ється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.

Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основу якої покладено модель оцінки на базі категорії, реклама має «вказати» потенційному покупцеві шлях до такого ранжування про­дукції, тобто набути порівняльного характеру.

Теорія узгодження виходить з того, що зміни ставлення до тор­гової марки відбуваються внаслідок тяжіння людини до максималь­ного узгодження різноманітних (іноді дуже суперечливих) факторів, зв'язаних з об'єктом. Наприклад, людина може бути негативної дум­ки про торгову марку, а про людину, яка її рекомендує в рекламно­му зверненні, навпаки. У такому разі неузгодженість створює пси­хологічне напруження й намагання послабити його. Це можна зро­бити трьома способами:

1. Припустити, що особа, яка підтримує торгову марку в реклам­ному зверненні, насправді не палає до неї таким ентузіазмом.

2. Припустити, що позитивна думка такої особи є хибною і з ча­сом може змінитися на менш позитивну.

3. Самому змінити ставлення до торгової марки на більш позитивне.

Ясна річ, що спеціалістів з реклами влаштовуватиме тільки ос­танній спосіб. З цього, крім усього іншого, випливає й те, що особа, вибрана для підтримки торгової марки, мусить мати сталий високий імідж у своїй соціальній групі, а не бути скороминущою «зіркою», що блискавично спалахує й так само блискавично згасає.

Теорія узгодження корисна також і при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові якості продукції, необхідно зосередити увагу на інших принадах тор­гової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея по­лягає в тім, що позитивна оцінна думка, наявна щодо кількох атри­бутів товару, через тяжіння людей до максимального узгодження всіх факторів, може поширитися навіть і на те, про що реклама й зо­всім не згадує.

Зарубіжні дослідники загальну теорію узгодження розділяють на кілька підтипів: теорію рівноваги — вона розглядає роль діючої особи в рекламі; теорію конгруентності (збігу) — вона прогнозує можливу величину змін у ставленні до торгової марки, коли відоме сьогочасне ставлення і величина змін, якої домагається рекламне звернення; теорію невідповідності — вона присвячена проблемі, як зробити позитивне ставлення до даної торгової марки тривалим, уз­годженим із поведінкою покупця.

Схематично останню модель можна показати так: стимул рекла­ми -» створення пізнавального напруження —> зміна думок і ставлень.

Як уважають спеціалісти, складність використання моделі поля­гає в тім, щоб спрогнозувати ситуацію, в якій вона буде застосову­ватися, а також у тім, щоб визначити, як створити напруження, щоб воно привело до необхідної зміни ставлення. Необхідно прийняти рішення щодо джерела напруження, виконавця рекламного звер­нення, суті пропагованої оцінної думки, оточення (контексту) рек­ламного звернення, використання торгової марки тощо. Оскільки напруження виникає тільки на стику двох думок — позитивної і не­гативної, — необхідно подбати і про якісь негативні фактори, але не такі сильні, щоб вони могли насправді роздратувати (або налякати). Як правило, рекламне звернення такого типу створює пізнавальне напруження тим, що пропонує кілька неузгоджених груп атрибутів, залишаючи єдину можливість пом'якшити цю невідповідність змі­ною думки про об'єкт або зміною ставлення до нього.

Перейти на сторінку номер:
 1  2  3 


Подібні реферати:

Рекламна галузь про поведінку покупця

Процес психологічної обробки інформації і зміну ставлення до купівлі можна спрощено уявити собі так: стимул (реклама) à увага à інтерпретація рекламного звернення à обробка інформації à зміна ставлення à поведінка (купівля). Американська література розглядає сім основних моделей пси­хологічної обробки інформації: модель головного шляху до переконання, модель побічного шляху до переконання, модель пізнавальної реакції, модель пізнавальної структури, модель оцінки на базі категорії, модель ...

Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка. Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переко­нання покупця. Йому необхідно мати певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умо­ви сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього. Мотивами створення рекламного звернення, що має комуніка­тивний характер, є породження потреби, інтересу й бажання прид­бати товар. Якщо зміст рекламного звернення був сприйнятий і засвоєний, ...

Процес сприйняття реклами

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбуваєть­ся, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чо­му необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інфор­мацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має «вкластися в голову» потен­ційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу ...