Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

• скритні — група людей, заклопотаних власними проблемами; вибір продукції такими людьми є непередбачуваним, оскільки не можна спрогнозувати мотиви такого вибору;

• гедоністи — люди, що мають прихильність до насолоди; для них багато важать ті якості виробів, які впливають на сприйняття та почуття (смак, запах, колір тощо).

Дослідження менталітету, який переважає в країні, також може об­грунтувати дію стимулу на поведінку людини, тому що менталітет ха­рактеризується стійкою системою цінностей, установок, мотивів та по­ведінки. Сегментація за менталітетом (утилітаристський; менталітет, схильний до пасивної безпеки та переважання особистих цінностей; схильний до прогресу, ризику, до змін) дасть змогу зробити рекоменда­ції стосовно умов стимулу (його інтенсивності, розміру, новизни, теми та контексту) і передбачити реакцію на нього. Ті стимули, які є дуже ефективними в інших країнах, в Україні, наприклад, можуть призвести тільки до роздратування, бо вони не відповідають менталітету людей.

Необхідно також дослідити питання щодо співвідношення у стимулі таких рис, як інформативність та привабливість. Необхідно дбати про те, щоб привабливість не відвернула уваги від основного змісту повідомлення.

Таким чином, дослідження процесу інтерпретації дають змогу робити такі загальні висновки:

• стимули треба вивчати не як групу елементів, а як щось ціле. Воно повинно мати своє власне значення, і не обов'язково це зна­чення є похідним від окремих компонентів;

• людина має хист до пізнання. Тому вона співвідносить цей процес пізнання з психологічним полем, яке має бути найліпшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цільним і завершеним;

• коли характеристики неповні, люди намагаються доповнити їх у власній уяві; отже, у рекламному тексті не обов'язково повідомля­ти все, людина самостійно заповнюватиме прогалини;

• між окремими атрибутами товару існує взаємозв'язок: якщо впливати на один атрибут чи добавляти новий, сприйняття торгової марки може докорінно змінитися;

• з урахуванням концепції одного цілого на сприйняття впливає контекст стимулу, носій, використання художнього матеріалу, а також створення таких чуттєвих реакцій, як щирість, теплота, любов, страх тощо;

• моделі емоційної реакції виходять з таких чотирьох складових:

а) відчуття, які породжує рекламне звернення (щирість, збудження, страх або веселощі); б) загальне ставлення до рекламного звернення (подобається — не подобається); в) використання досвіду користування, коли до торгової марки привертають увагу, наголошуючи на зовні малопомітних атрибутах; г) створення умовного рефлексу, коли почуття та ставлення до рекламного звернення або досвіду використання торговою маркою починають асоціювати з нею самою;

• відчуття можуть впливати на розумові процеси, можуть асоціюватися з торговою маркою, можуть створювати позитивне став­ання до реклами, а також трансформувати досвід використання; отже, основні завдання рекламного звернення — створення асоціювання цих почуттів із торговою маркою;

• реклама має породжувати довіру, нагадуючи цільовій аудиторії про той позитивний досвід, який члени цієї аудиторії мали у своєму житті, а щоб трансформативна реклама змогла створити та підтримати необхідні асоціації, вона має бути правдоподібною.

Підсумовуючи все сказане, знову нагадаємо про існування прямого зв'язку між ставленням до рекламного звернення та ставлен­им до торгової марки.

Подібні реферати:

Опрацювакння плану використання засобів масової інформації в рекламних цілях

Рекламодавці або на їх доручення рекламні агенції використо­вують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засо­би масової інформації, ураховуючи ефективність цих засобів. Цілі рекламування й бюджетні кошти визначають основні напрями роз­робки плану застосування засобів масової інформації. На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання: визначення засобів масової інформації, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою; встановлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи ...

Розробка ефективного рекламного звернення

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити по­купцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно повинно проінформувати його про щось виняткове або осо­бливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І, нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки вірогідними дани­ми, які легко перевірити. Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція ре­клами — ...

Історія походження реклами

“Споживач перебуває у постійній облозі. Його вкрай залякано. Його безжально лупцює телебачення, запекло атакує преса, бере приступом радіо, спантеличує щитова реклама. Дуже важко примусити його запам’ятати будь-що, зате забуває він легко і швидко”. Р.Рівз Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пе­режила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку. Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — вик­рикувати. Інститут глашатаїв був зафіксований на державному ...