Search:

Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовнішніх загально-економічних умов, як рівень первинного (на момент дослідження) попиту, економічна перспектива, умови отримання кредитів, темпи науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в Україні в галузі регулювання підприємницької діяльності.

Усі ці дослідження можуть виконувати тільки великі, спеціалізовані наукові (консалтингові) фірми.

На основі аналізу ситуації треба провести дослідження та наступну розробку програми маркетингу, оскільки реклама є лише його часткою.

Маркетинг досліджується за такими основними напрямами:

• продукт та попит на нього;

• політика ціноутворення;

• стан комунікацій;

• рішення відносно організації збуту.

Кожна з цих частин (насамперед комунікації) впливає на весь процес прийняття рішень щодо реклами.

Так, необхідно враховувати, чи є продукт (тобто об'єкт реклами) відносно новим для ринку або це старий виріб, що вже завоював ринок. План реклами для нової марки або продукту на ранніх етапах життєвого циклу буде значно відрізнятися від плану для вже відомого продукту або продукту, що нікому не потрібний. Коли фірма виробляє продукт за ціною, вищою за номінал, необхідно, щоб реклама донесла до спожи­вча ідею високої якості та престижності цього продукту. Основним завданням престижної реклами, наприклад в Україні, є рекламування процвітаючого підприємництва, заможного способу життя та антиреклама утриманства, бідності, нещасливої людини. У разі, коли фірма спеціально пропонує дешеву продукцію, метою реклами буде наголо­шення на різниці в цінах.

Бюджет маркетингу також будується на дослідженнях та перед­бачає витрати на комунікації, а у складі таких — на рекламу.

Дослідження галузі прийняття рішень з рекламування включає такі етапи:

• аналіз та розробка цілей реклами;

• прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

• дослідження в галузі розробки бізнес-плану рекламування;

• прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рек­ламної кампанії.

Ці етапи також різнитимуться, залежно від того, чи йдеться про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже утвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, щоб отримати відповідь на питання, яких змін вимагає сьогодення. У ситуації з новим продуктом аналіз необхідно починати з самого початку, що потребує великого обсягу дослідницької інформації, постановки зовсім нових цілей та нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обгрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже набувають форми рекламної кампанії. У цей же час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кам­панії, служить важливим механізмом вивчення та прийняття рішень щодо передачі інформації про фірму, її діяльність, її продукт спо­живачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше пра­вило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого фірма-рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони цілями прямого збуту чи комунікативними. До комунікативних цілей нале­жать: створення іміджу фірми, продукту, збільшення поінформова­ності споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосеред­ковано виходять на його збут.

Важливою складовою цілей фірми є розробка точного, послідов­ного опису цільової аудиторії. Часто можна натрапити на бажання рекламодавців спрямувати рекламу на максимально широку аудито­рію під приводом того, що кожна людина, мовляв, може бути потен­ційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже — дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп насе­лення, оскільки для них легше розробити рекламу, що відповіда­тиме інтересам цієї групи. Рекламодавцеві треба розробити кілька цілей і кілька рекламних кампаній або одну кампанію з множин­ними цілями.

Перейти на сторінку номер:
 1  2  3  4  5 


Подібні реферати:

Договір на виготовлення та встановлення зовнішньої реклами

ДОГОВІР на виготовлення та встановлення зовнішньої реклами м. ____________ "____" ___________ 199 ___ р. РЕКЛАМІСТ: _____________________________________________________________, в особі _______________________________________________________________________, що діє на підставі ______________________________________________________________, з одного боку, і РЕКЛАМОДАВЕЦЬ: _______________________________________________________, в особі _______________________________________________________________________, що ...

Класифікація рекламних засобів, їх оцінка та вибір

Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби рекла­ми поділяють на періодичні, прямі, радіотелевізійні та образот­ворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засо­бів відбувається контакт з потенційними покупцями. Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періо­дичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань ...

Принципи розробки плану використання засобів масової інформації для реклами

Вибір засобів і носіїв реклами тісно зв'язаний з тими функціями, які здійснюють засоби масової інформації. Так, французькі спеціалісти розрізняють п'ять основних функцій засобів масової інформації: • функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руй­нує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль споживання. Ця функція є ос­новною в діяльності телебачення, інформаційної преси; • функція ...