Search:

Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

Найчастіше менеджери з реклами приймають рішення відносно сегментації ринку, визначаючи найімовірнішого можливого споживача виробу, а потім використовують цю інформацію для дальшого сегментування ринку. Однак за такою самою логікою працюють і менеджери конкурентів. Вони також визначають сегмент із найбільшим потенціалом і спрямовують на нього рекламну кампанію. У результаті може статися так, що в цьому сегменті з найбільшим потенціалом відбуватиметься запекла конкурентна боротьба, а інші сегменти з ненабагато меншим потенціалом не будуть обслуговуватися.

Таке явище у США має назву «помилковий аргумент більшості». Тому завжди треба досліджувати можливість використання навіть найменших секторів ринку (до п'яти відсотків). Не виключено, що використання таких невеликих ніш виявиться економічно вигідні­шім, ніж конкурування з кількома потужними фірмами у великому сегменті ринку.

Тактика концентрації уваги рекламодавців на окремому невели­ку сегменті особливо корисна для малих фірм, які вступають до ринку, що вже поділений між кількома великими фірмами. Беручи до уваги, що попит у малому сегменті не можуть обслуговувати дві чи більше фірм, не треба задурно витрачати гроші, намагаючись просунутись у вже зайнятий сегмент. Краще пошукати вільного місця. Як правило, таке завжди існує, треба тільки його знайти. Зрозуміло, що великі і потужні фірми дотримуватимуться іншої тактики. Вони розроблятимуть кілька рекламних кампаній (або одну з багатьма цілями) з тим, аби захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поодинці та створюючи спеціальний продукт для кожного з них.

Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою.

Сегментація ринку потребує досліджень та розробки моделей споживацької поведінки. Така модель широко використовується за рубежем і включає спонукальні фактори та інші подразнювачі, “чорну скриньку” свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу.

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту, сервіс; інші подразнювачі — економічні, науково-технічні, політичні та культурні умови.

«Чорна скринька» свідомості покупця містить:

• характеристику покупця;

• процес прийняття рішень щодо купівлі.

Реакція покупців у відповідь на рекламу охоплює вибір:

• товару;

• марки;

• місця купівлі;

• часу купівлі.

Дослідження дають змогу розробити більш-менш вірогідну ха­рактеристику покупця як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення.

Як вже згадувалося раніше, характеристика покупців товарів широкого вжитку має включати такі фактори:

• культурного порядку (культура, субкультура, соціальний стан);

• соціальні (референтна група, сім'я, роль і статус кожного по­тенційного покупця);

• особистісні (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, еконо­мічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення потен­ційного покупця про себе самого);

• психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення до покупки).

Характеристика покупця товарів промислового призначення:

• фактор навколишнього середовища (рівень первинного попи­ту, економічні перспективи, умови отримання кредитів, темп науко­во-технічного прогресу, політичні події і тенденції в галузі регулю­вання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів);

• фактор особливостей фірми (цілі фірми, політичні настанов­лення, умови роботи, організаційна структура, внутріорганізаційні взаємовідносини);

• фактор особистих відносин (повноваження, статус, уміння пос­тавити себе на місце іншого, уміння переконувати);

• фактор індивідуальних особливостей керівника або спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик).

Отже, дослідження мають дати відповідь на питання, на якій стадії готовності до купівлі перебуває цільова аудиторія, які повинні бути мотиви рекламного звернення, прогнозний розмір бюджету, а також що, як, коли, де і від чийого імені треба сказати або зробити. Усе це визначає можливість, необхідність або н

Перейти на сторінку номер:
 1  2  3  4  5 


Подібні реферати:

Планування рекламної кампанії

Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднан­ня влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів ма­сової інформації. Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки про­фесіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах. Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чо­тири блоки: 1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії. 2. Стратегічне планування рекламної кампанії. 3. Тактичні рішення. 4. ...

Планування рекламної діяльності торгового підприємства

Рекламна діяльність складається з таких етапів: — вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків прода­жу цих товарів; — стратегічне планування; — прийняття тактичних рішень; — оперативне планування; — контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень. Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їх­ньою торговою політикою. Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну страте­гію: Імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можли­вість та необхідність використання тих чи тих засобів та ...

Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка. Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переко­нання покупця. Йому необхідно мати певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умо­ви сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього. Мотивами створення рекламного звернення, що має комуніка­тивний характер, є породження потреби, інтересу й бажання прид­бати товар. Якщо зміст рекламного звернення був сприйнятий і засвоєний, ...