Search:

Контролювання ефективності рекламного звернення

• за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам'ятав його, дорівнює деякому коефіцієнту b;

• за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам'ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам'ятав.

Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам'ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9%; потім

1%+9%+8,1 %=27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід ви­найти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення.

Так, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 відсоткам, для кольорової реклами у журналах — 10 відсоткам, для телебачення — 17 відсоткам, телевідеороликів — 70 відсоткам.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'яв­лення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного зве­рнення на момент проведення опитування (замірювання), можна по­рівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятову­ванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багать­ма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково діб­раною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в група: (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відверта ють увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні по казники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне аб< кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали і ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність виз начають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення з встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних оди­ницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіо­приймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складе генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вими­кається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опиту­вання по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри ступеня поінформованості провадяться у відсотках, виз­начається різниця між періодом, який передував кампанії, і періо­дом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запи­таннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між від­повідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визна­чатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потен­ційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу нази­вають верхівкою пам'яті (top of mind).

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впіз­нання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось У пам'яті людини про цей предмет.

Перейти на сторінку номер:
 1  2  3 


Подібні реферати:

Реклама та маркетинг

В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією су­часних суспільних відносин. Це один із різновидів людської ді­яльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі об­міну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він зв'язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально мож­ливого задоволення потреб людей. Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший — удосконалення виробництва, другий — ...

Розробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого, крім планування реклами, належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рілейшнз) і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба, а останній має підпорядковуватися цілям і завданням фірми. Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування, з урахуванням того, що елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний ...

Класифікація споживачів у реклакмній справі

Як свідчать дослідження в галузі комунікацій, проведені за­рубіжними та вітчизняними науковцями, на різні групи спожива­чів реклама впливає по-різному. Відтак в економічно розвинутих країнах більше не орієнтуються на якогось середньостатистично-го індивіда. Зараз увесь рекламний процес спрямовано на конкрет­ну людину, яка входить до певної групи людей, подібних до неї. Реклама більше не обіцяє людині задоволення якихось глобаль­них бажань, не породжує в неї солодких мрій про суспільство «білих кадилаків». Сучасна реклама ...